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CONCEVOIR UN SERVICE SUR INTERNET   voir aussi :  Vendre par Internet

PLAN

INTRODUCTION

DÉFINITION DES OBJECTIFS DU SERVICE EN FONCTION DES BESOINS ANALYSES SUR UN MARCHE POTENTIEL

LE CAHIER DES CHARGES

LA CONCEPTION AVANCÉE

SOLUTIONS INFORMATIQUES ET AUDIOVISUELLES

LE BUSINESS PLAN

LE SUIVI WEBMARKETING POUR LA PROMOTION DU SITE

LES DIFFÉRENTS ACTEURS

CONCLUSION

INTRODUCTION

L'ensemble des nouvelles technologies de l'information crée de nouveaux modèle d'entreprises, des entreprises étendues ou des réseaux inter organisationnels. Il ne s'agit plus de structures hiérarchisées verticalement, mais d'entreprises ouvertes fondées sur des réseaux informatiques interentreprises à système intégrés (en étoile).

Chaque projet se gère différemment, mais le processus de travail obéit à certaines règles de fonctionnement.

La révolution technologique que nous vivons activement aujourd'hui est semblable à la révolution industrielle de la fin du 19^ème siècle. Les systèmes structurels de fonctionnement de notre économie traditionnelle sont en partie remis en question par la nouvelle économie. Celle-ci offre de nouvelles perspectives tant la manière de travailler entre les structures économiques et, en leur au sein  évolue. Nous évoluons de plus en plus vers un système participatif transversal qui propose également l'externalisation des missions d'experts autours d'un projet central (télétravail, mission de consulting…). Ainsi nous pouvons observer de nouveaux modèles de structurations de types " entreprises partenaires" en cellules éclatées (en étoile). 

Toutes les modifications structurelles et comportementales apportées à cette nouvelle économie prise dans une tourmente de  croissance exponentielle, font d'elle une jungle dans laquelle les entrepreneurs et les créatifs qui tentent de s'y exprimer ont peine à voir aboutir leurs projets.

Que faut-il faire pour mener à bien un projet de site web, créer un service en ligne alors qu'après la montée vertigineuse des "Start up", nous assistons à la décente aux enfers des "Start down" … Il est raisonnable  dès aujourd'hui d'adopter un comportement différent des pionniers du Net. Il est indispensable de bien analyser et définir les tenants et aboutissants du  projet étudié lorsque l'on décide de se lancer dans l'aventure exigeante de la création d'un site web professionnel.

Voici un modèle de plan d'actions à mener pour optimiser la réussite de tout projet de création de service sur Internet.

Au sein du synopsis, décrire l'idée du service, l'intérêt éditorial, l'interactivité. Identifier les caractéristiques formelles et informelles du projet.

DEFINITION DES OBJECTIFS DU SERVICE EN FONCTION DES BESOINS ANALYSES SUR UN MARCHE POTENTIEL.

Faire du marketing institutionnel  ( présentation d'un groupe, son organisation, ses filiales, les chiffres clés, Corporatisme...).

Faire du marketing stratégique ( Analyse des données et études de faisabilité)

Faire du marketing opérationnel

• Collecter des informations

• Constituer des fichiers renseignés d'adresses e-mail voir physiques pour de futures opérations commerciales.

• Constituer une base de données documentaire ou marketing etc…

• Faire du marketing relationnel envers ses partenaires clients et fournisseurs (CRM).

• Adapter des services sur mesure (one to one).

• Optimiser la qualité d'accueil des divers partenaires etc…

• Faire du commerce électronique avec les éléments collectés auparavant.

• Créer une valeur additionnelle à un produit ou un service.

• Mettre à disposition des fiches techniques pour ses clients, SAV on-line

• Réduire ses coûts de distribution et d'approvisionnement etc…

Créer des revenus publicitaires etc…

Nous pouvons d'ores et déjà constater que le nouveau média est un outil qui propose, pour chaque nouveau concept de service on line, la mise en application en mode simultané d'une synergie fonctions et d'outils d'analyse, de traitement et d'application de données. Ainsi, il est possible de combiner plusieurs des fonctions exprimées ci-dessus au sein d'un service unique et quel que soit le rôle et l'objectif principal du service concerné avec une approche cybermarketing.

Un service en ligne peut, en effet, faire appel et proposer la quasi totale combinaison des aspects fonctionnels et des outils de développement d'ordres marketing, communicatif, informatif, technologique, artistique, culturels… de l'économie traditionnelle.

Attention, pour chaque projet en développement, il ne faut pas se laisser tenter par la dispersion. Le problème existe en raison des multiples possibilités et directions qu'offre un projet Internet durant son élaboration. Le type de site prévu doit être initialement en accord avec un type de service bien défini en premier lieu.

Il faut dans un premier temps :

- Elaborer globalement les caractéristiques du service concerné par rapport aux éléments de motivation précédemment exprimés.

- Concevoir une version préliminaire.

- Evaluer la faisabilité technique et économique.

LA CIBLE

A qui peut s'adresser le nouveau service ? A quel public ?

• Au grand public ?

• Aux professionnels (B to B et/ou B to C) ?

• Aux deux ?

Selon le choix retenu, il faut segmenter pour obtenir les profils les plus proches de la cible du service. (ex : Aux deux/ des femmes/ CSP+/ 20-30ans/ célibataire/ vivant en milieu urbain etc.) voir définir un cœur de cible.

De manière générale et dans une démarche pragmatique, il est préférable de mener, avant tout projet, une réelle étude marketing pour étudier en profondeur, les différents segments de la cible visée ainsi que la concurrence afin de pouvoir proposer une offre en parfait accord avec la réalité.

Il faut préalablement définir les attentes réelles des internautes afin de valoriser l'offre du service et adapter les contenus et les animations du site au public visé. L'information et l'animation du service seront ensuite organisés de manière ergonomique de façon à permettre une navigation simple et instinctive de l'internaute au sein du site.

Cette étude permet également de définir le positionnement définitif du nouveau service en rapport avec la cible visée. Ceci permettra également, durant la phase de promotion du service en ligne, de définir au mieux les principaux axes et supports de communications qui correspondent à la cible dans le but d'attirer un trafic d'internautes concerné.

Dans le cas d'un service déjà existant de manière traditionnelle il suffit de définir, en cohérence avec son positionnement actuel, comment remanier stratégiquement l'offre existante dans le cadre d'une promotion au travers du nouveau média.

Prévoir toutes mises en conformité avec les lois qui concernent la protection des libertés individuelles, les droits d'auteurs … Presque tous les sites doivent déclarer leur existences et leurs contenus auprès du CSA (Procureur de la république ) et auprès de la CNIL.

Prévoir le dépôt du nom de domaine auprès de l'AFNIC pour une extension en .fr et le .tm. Il faut savoir que le Kbis est exigé pour ce type d'extension et ne sera validé que s'il est mentionné que la raison sociale de l'entreprise correspond bien à l'URL demandé, ou auprès de l'INTERNIC pour le dépôt du nom de domaine en .com, .net, etc. Il est à préciser qu'il est préférable de déposer le nom de la société et de la ou des marques représentées auprès de l'INPI surtout si l'URL est par exemple le nom d'une marque, d'un produit… Dans tous les cas, il faut prévoir des obligations de déclaration et s'attendre à des contraintes juridiques à peu prés similaires avec les pratiques de l'économie traditionnelle.

Il convient de mobiliser les compétences qui vont participer à la création du projet en internes et en externe à la structure. Et ainsi constituer une équipe autour du projet. Il faut également déterminer quelles types de compétences prévoir pour l'entretien et l'animation du site. Il va falloir organiser ensuite le rôle de chacun des partenaires internes ou externes et planifier le déroulement de la mise en œuvre. Cette étape est un élément indispensable pour éviter que le temps de création soit trop long et coûteux. Il est nécessaire d'utiliser des méthodes de conduite de projet ou de type scénarisation comme PERT ou GANTT. .( voir les différents acteurs)

Il est utile d'ajouter une analyse financière de l'opération.

Cette dernière étape qui précède l'élaboration du cahier des charges consiste à budgétiser l'intégralité du projet. De la phase de création à la phase d'entretien et d'animation du site, en passant par l'aspect promotion, il va falloir chiffrer.

Pour la réalisation d'un business plan dans le domaine de la création d'un service on-line, il est le plus souvent prévu 1 tiers du budget à consacrer pour le développement du site, un tiers du budget pour la promotion du site et le dernier tiers pour l'entretien et l'animation du site et ce budget prévisionnel peut être étalé sur plusieurs années.

Pour la plupart des "Startup", par exemple, le budget consacré au développement du site représente seulement 1 dixième du budget global attribué par les investisseurs.

La logique des structures de la dite " Nouvelle économie" est de consacrer le reste du budget à la communication, du fait que leur concept, souvent novateur, n'est pas connu lorsqu'il est mis en ligne. Ces "Startup", tentent de combattre leur handicape en misant sur des campagnes publicitaires massives et souvent très pertinente en ce qui concerne les axes de communication choisis.

 

LE CAHIER DES CHARGES

Le cahier des charges est un document qui présente de manière structurée de quelle façon le site doit être crée et quels en sont les objectifs.

Il comprend plusieurs rubriques :

- Les spécifications du commanditaire

- Les objectifs du produit

- Le public ciblé

- La typologie des informations, leur nature et leurs qualités

- La structure du produit (organisation des contenus d'information, d'animation et de communication)

- Les délais à respecter

- Les choix techniques requis pour le front office et le back office etc…

Ce cahier est un élément indispensable à la mise œuvre et au bon fonctionnement d'un site. Il va être remis à chacun des partenaires œuvrant pour le projet.

Il permet de bien situer les rôles et les limites de chacun puisqu'il est constitué d'une base commune d'explications et d'autant de cahiers techniques destinés à chacun des acteurs qui participent à la réalisation du projet.

Tous ces cahiers techniques donnent lieu à des devis de la part des divers partenaires potentiels qui ont répondu à aux appels d'offres.

La sélection des partenaire prend en compte les technologies de développement et d'intégration proposées en rapport avec le résultat attendu, dans une logique de meilleur rapport qualité/prix.

les cahiers techniques doivent être renseignés par des devis et sont ensuite réunis au sein du cahier des charges dès que l'ensemble des partenaires ont été sélectionnés. La phase de conception du projet pourra débuter après validation du cahier des charges et du budget nécessaire à attribuer pour la conception du service

Parallèlement à la rédaction du cahier des charges, la réflexion sur la démarche qualité mène parfois à la conception d'une charte qualité qui forme la référence pour tester la qualité du produit et régler les relations entre l'ensemble des partenaires du projet.

 

GESTION DES CONTENUS MULTIMEDIAS

• - Dans le scénario il faut développer les idées originales du synopsis et détailler l'arborescence en adoptant une logique ergonomique. Ces idées doivent rendre compte du concept de navigation simple et instinctive.

• - Définir le contenu éditorial du site.

• - Définir les thématiques et différentes rubriques actives du site et notamment les incentives (chat, forum, jeux, concours, séquences animées, mailing list etc.).

• - Concevoir le design visuel, les éléments de la charte graphique.

Le design visuel comprend l'ensemble des éléments informationnels de l'écran comme les choix typographiques, esthétiques, le choix des couleurs, les boutons, les barres de navigation, le fenêtrage, les curseurs, les pointeurs, les fonds d'écran…

• - Créer une charte éditoriale en accord avec la charte graphique.

• - Lister les médias, les identifier.

Le story-board débute par la présentation de tous les liens hypermédias et hypertextuels. Développer tous les chemins interactifs. Définir l'arborescence du site.

Il permet la finalisation du concept de navigation et mène à une scénarisation complète.

SOLUTIONS INFORMATIQUES ET AUDIOVISUELLES

Quels choix techniques pour le front office et le back office ?

• Sélection des logiciels.

• Définition du mode de production audiovisuel et informatique

• Déterminer si l'objet du site nécessite un moteur de recherche relié à une ou plusieurs bases de données.

• Déterminer s'il nécessite un système de commerce électronique avec paiements sécurisés, s'il s'agit d'un site marchand..

• Définir les outils qui permettent de mesurer :

- La fréquentation en terme de nombre de pages vues, en nombre de visiteurs et en nombre de visiteurs uniques sur une période de référence.

- L'analyse de la navigation des cybervisiteurs, ce qui permet de déterminer les rubriques les plus fréquentées et celles qui en contrepartie semblent ignorées.

- Le contrôle de l'impact créé par toute action de promotion. Il est en effet possible de mesurer quels sont les supports et les axes de communications les plus pertinents.

• Définir pour certains sites de types e-commerce des outils de "profiling".

LE BUSINESS PLAN

Le cahier des charges étant finalisé, il est possible d'établir un business plan, ou encore, de valider ou non un budget déjà pré-établi. . La réalisation d'un business plan est indispensable pour étudier la viabilité du business modèle. Il permet de savoir si la réalisation du service nécessite de gros investissements dans sa phase de conception et quels sont les efforts de communication à fournir pour rentabiliser le service sur une période déterminée en fonction de l'aspect rentable du business modèle. En d'autres terme, il confirme ou rejette la faisabilité du projet dans un esprit pragmatique. Le Business modèle consiste à déterminer avec précision en quoi le site va générer des profits par rapport au rôle qui lui est donnée et de quelles manières ces profits vont être réalisés.

Beaucoup de projets avortent à cette étape car leur business modèle nécessitent une période d'investissement trop longue avant d'espérer d'atteindre son seuil de rentabilité.

LE SUIVI WEBMARKETING POUR LA PROMOTION DU SITE

Définir les diverses actions de communication directes qui seront à mener pour la promotion du site : campagnes directement sur internet et sur les médias traditionnels.

L'objectif est de créer du trafic.      Voir aussi : Apprendre à créer du trafic sur votre site web

On-line :

• Référencement / Positionnement

• Partenariats

• Sponsoring de sites ou de newsletters

• E-pub

• Link exchanges (échanges de liens en réseau)

• Partenariats sous formes de co-branding, syndication et d'affiliation

• Marketing viral ou bouche à oreille électronique

• E-mailing et e-busmailing

• Bouche à oreille électronique

• Salons virtuels

• Relations publiques

• Etc.

Off line :

• Les 5 grands médias : presse, TV, radio, affichage et le cinéma

• Le hors média : Foires, salons, expositions, évènementiel, Force de vente, PLV, packaging, coupening, prime produit …

• Le marketing direct : Prospectus, mailing, asile colis, …

LES DIFFERENTS ACTEURS

LES ACTEURS EN AMONT

• Le chef de projet.

Il pilote l'ensemble de ces opérations avec les compétences internes de l'entreprise et les compétences externes des partenaires sélectionnés pour participer à la réalisation du site. Il contrôle les délais et les budgets. Cet acteur obtient un cahier des charges de la part du futur propriétaire du site puis dispatche de la même façon plusieurs cahiers techniques vers les compétences internes et partenaires externes de l'agence.

Il est également possible de désigner un chef de projet externe dès lors que l'entreprise manque réellement des compétences en interne pour la réalisation et la promotion d'un site. Dans ce cas, elle propose la mission à des acteurs plus généralistes comme les Web adgencies ou les agences de communication.

Ils permettent d'optimiser la navigation au sein du site et l'accès rapide à toute information rechercher par l'internaute. Ces ergonomes combinent le coté esthétique avec des notions de merchandising (action sur les zones chaudes et les zones froides du site). L'objectif est de faire accéder l'internaute à la zone qu'il recherche, tout en mettant en valeurs les autres parties du site qui seraient susceptibles de l'intéresser. Il faut veiller à ne pas gêner l'internaute dans sa recherche et lui éviter l'envie de zapper. Pour un site de commerce électronique, la règle des trois clics est en général respectée, accès au formulaire de commande en trois clics.

• Les infographistes multimédia ou Webdesigner ( Front Office).

Pour la partie visuelle, sonore et l'animation technique du site. Pour la création de la charte graphique également. Pour la création d'environnement 3D en 360° ou de présentation d'objet en 3D. Le plus souvent ils maîtrisent les logiciels suivants : Dreamweaver, Flash, Photoshop…

• Les professionnels qui proposent l'intégration de séquences vidéo en live ou en différé par des systèmes de streaming. 

Ce sont le plus souvent des sociétés qui produisent des programmes audiovisuels répondants à ces technologies. Le mode d'encodage des séquences filmées numériquement pour le streaming sont optimisées pour "Windows Media Player" et/ou les technologies de "Real Vidéo".

Pour la partie qui concerne un site développé avec une ou plusieurs bases de données liées à un moteur de recherche. Pour la partie création et/ou intégration de fonctions logicielles au sein du site.Les informaticiens interviennent dans la conception du site par des actions de développement spécifique dans des langages informatiques dits "intelligents" . Ces langages permettent de répondre à des applications interactives à fortes valeurs ajoutées technologiques en optimisant ainsi le bon fonctionnement et la convivialité d'un site. accès à des bases données multicritères, recherche personnalisée, systèmes de favoris sélectionnés (paniers), outils d'aide à la décision...

Pour permettre d'intégrer de la valeur ajoutée à un site : Contenus éditoriaux, chat, forum, jeux concours, quiz, conférences…

Pour les paiements sécurisés nécessaires lorsque l'objectif du site est de vendre ou louer via le commerce électronique.

Elles proposent diverses formules d'hébergement en fonction des besoins du site en matière de bande passante. Le haut débit par une ligne spécialisée ou l'ADSL sont proposés pour un site qui prévoit à l'avance une audience importante.

LES ACTEURS EN AVAL

Il est important de prévoir la promotion, l'entretien et l'animation du site, une fois qu'il sera réalisé.

• Des sociétés spécialisées dans le référencement. Bien que celui puisse se faire en interne, il est souvent recommandé d'externaliser cette fonction car cette opération est longue, délicate et nécessite de nombreux contrôles et de mises à jour.

• Des régies publicitaires. Voir aussi : Apprendre à créer du trafic sur votre site web

Elles vont permettre :

- On-line : de mettre à disposition les éléments indispensables concernant les sites dont elles commercialisent les bandeaux e-pub, le sponsoring de newsletters et de rubriques….

Les éléments à connaître sont principalement : L'audience en nombre de PAP (pages vues avec publicité), la cible d'internautes qui viennent sur le site, le nombre de visiteurs total, le nombre de visiteurs uniques et, le tarif publicitaire exprimé en CPM (coût pour mille PAP), le coût d'envoi à l'unité de la newsletter…

Le taux de click sur un bandeau publicitaire ou un bouton sponsor est un élément important car il varie en général entre 0,20% et 1,50% des affichages. Certaines régies commercialisent des campagnes e-pub au click.

- Off line : de mettre à disposition les caractéristiques et tarifs des médias et des opérations hors média.

• Des brokers de fichiers pour une prospection commerciale ciblée ou pour des actions de marketing off line et on-line (de type mailing et e-mailing).

• Des sociétés qui proposent des systèmes intégrés au site pour la gestion de la relation client, le CRM (Datawarehouse et Datamining, Voix IP, web callcenter, …).

• Des banques ou des prestataires qui proposent des solutions de paiements sécurisés, dans le cas d'un site de commerce électronique qui n'est pas doté d'un système de paiements sécurisés de type SSL proposé par les sociétés qui développent des solutions globales de plates-formes e-commerce.  voir aussi :  Vendre par Internet

• Des organismes spécialisés dans l'assurance des transactions qui permettent aux détenteurs de sites marchands d'offrir une garantie à leurs "cyberconsommateurs", tout en se garantissant contre d'éventuels impayés.

• Des organismes spécialisés dans la certification d'audience.

• Des sociétés qui propose l'intégration d'outils de collecte et de traitement des bases de données marketing et commerciales de façon à les rendre opérationnelles (Datawarehouse/Datamining). Exemple d'application : détecter les meilleurs partenaires clients et fournisseurs pour les valoriser par des offres one to one dans le but de les fidéliser.

• Des sociétés qui proposent l'intégration de solution "Profiling" qui permettent de connaître les adresse IP des ordinateurs qui se connectent sur un site dans le but de pouvoir accueillir de manière personnalisée l'internaute dès lors qu'il revient sur le site, voir de lui proposer des promotions personnalisées (one to one).

• Des sociétés qui proposent des solutions d'optimisation de gestion de la chaîne logistique (supply chain).Intervention de la prise de commande d'un internaute sur un site marchand jusqu'à l'acheminement des produits commercialisés au domicile de ce dernier

LES ACTEURS EN INTERNE

• Un Webmaster pour mettre à jour et animer le site. A noter que celui-ci peut être spécialisé dans différents domaines  : éditorial, web marketing, webdesign…

• Un web designer si le site nécessite des mises à jours graphiques, son, vidéo permanentes.

• Un webmarketer qui a pour compétences de valoriser le site en prescrivant des solutions d'enrichissement du site à valeur ajoutée. En optimisant la promotion du site web en se faisant l'intermédiaire entre les divers acteurs précédemment présentés et en agissant directement sur les chats et forums de discussion pour créer du bouche à oreille électronique, le plus souvent nommé "Marketing viral". Ce dernier peut également faire figure de chef de projet en interne ou en externe dès le début du projet de création. Voir aussi : Apprendre à créer du trafic sur votre site web

• Un Responsable des bases de données pour les sites volumineux en information.

• Un responsable des partenariats qui a pour principal rôle de proposer des accords de co-branding avec des sociétés qui possèdent des services web complémentaires. Il peut avoir pour mission de proposer des actions de sponsoring en proposant à des responsables de sites qui sont intéressés par la cible d'audience de son site des liens caractérisés par des boutons ou du texte publicitaire sur la newsletter de ses propres adhérents.

• Un ou plusieurs journalistes si le site propose une grande part d'actualités éditoriale.

• Un ou plusieurs commerciaux on-line pour répondre aux attentes des clients dans le contexte d'un site de commerce électronique.  voir aussi :  Vendre par Internet

• Une équipe de télé acteurs en interne ou en externe pour des opérations de télémarketing et/ou de télévente (callcenter ou web callcenter).

• Un administrateur réseaux qui agit pour le bon fonctionnement du réseau de l'entreprise, dès lors que plusieurs services doivent œuvrer pour le fonctionnement du site ou se servir de celui-ci.

• Un service hot line pour le suivi clientèle des sites marchands ou des services de téléchargement en ligne (ASP, PHP, Ftp...) . Il existe deux catégories pour des réponses Techniques et commerciales. Assistance téléphonique dans certains cas.

Le nombre d'intervenants est variable et forme une équipe pluridisciplinaire liée au projet. L'organisation de cette équipe est le plus souvent opérationnelle en mode coopératif transversal et en interne et en externe.

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